【原创】浅尝积分的那点事

发布于 2018年01月30日 作者 anxin 分类 运营

2017年11月11日这一天,我惯例在淘宝上买了一年的囤货,当然购物比较分散,每个店铺消费均额1000元以内。几天后我收到了来自淘宝其中一家美妆店铺的短信:您有800积分可以领,积分可以用来兑换正价商品哦!正如大家想象的我点击进入了,截止现在我已经成为了该店铺的忠实会员。

 

一、什么是积分

 

积分是为满足不同产品在不同的运营需求下,通过让用户完成一些特定任务,从而获得对应虚拟货币奖励的用于刺激、奖励,抑或是充当一般等价物的惯用手段。

 

正如我们所看到的,不仅有航空公司投入高额的预算利用积分持续激励和活跃它的用户,类似淘宝、京东的积分体系也已经非常完善,我们经常会看到用户用获得的积分兑换机票,用在购买京东商品并进行评价后获得的积分抵扣商品实际金额;甚至在淘宝网下的一个小店铺也建立了自己的积分体系,这些都确确实实在影响并将持续影响用户的行为。

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二、积分的获取途径和分类

从本质上来讲,积分的核心是活跃用户,用户活跃是后续其他目的的基础。


1.从用户行为自然深入的角度出发,积分的设置可分为进入-活跃-消费-传播四个维度。

进入相当于日常的签到,为了吸引用户每天都能留在自己的产品上,设计了连续签到积分奖励递增的规则,一旦用户的签到行为中断,则从零开始计算计算,一方面保持了用户的打开习惯,另一方面对长期使用产品的用户来说,中断的成本太高,也降低了用户的流失率;

 

当用户习惯性地每天都打开你的产品,那你已经成功了一半。再通过简单清晰地制定任务或一个规划好的成长路径,同时可以结合任务引导用户达到你想引导用户做的事情,并以此在每个节点设置对应的积分数。以下为网易云音乐的积分设置:

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可以看出网易云音乐在积分分配中,账户信息及分享、邀请及与应用属性相关的功能积分占比很大,并且新手任务的奖励种类较多,意在刺激用户的主管能动性,并培养用户对产品的使用习惯和功能熟悉。积分增加用户等级也会不断提升,同时又能获得等级提升对应的积分奖励,不断进行用户行为激励。

 

当用户活跃保持在一定水平之后消费也就不难实现了,而且消费也跟用户的使用习惯是成正比的,用户经常使用你的产品在你的产品上进行消费的概率是远远大于在其他产品上消费的,虽然从内容的质量上来看,其他产品可能更甚你一筹。

 

2.根据对以上积分的获取途径的侧重点的不同大致可以将积分划分为以下三类:

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当然,并不是说这三类积分是相互割裂的(相反,底层作用的实现是顶层功能实现的基础),它更多的是从积分的主要功能偏重哪一方面做的一个定义,所以我们会看到有很多积分同时具备以上三个功能。

 

所以总结以上不同的功能,积分的意义也表现在对应的三个方面:

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三、积分设计的逻辑

在设计积分时,需要从整体上考虑积分量级、积分各项分配比例、积分汇率等。

1.积分量级考虑

市场上存在的各类积分产品量级各不相同,虽然积分的量级并不会对实际功能及兑换等产生影响,对系统而言只是体量大小的问题,但积分量级不同对用户的感受完全不同:

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综合分析竞品及其他口碑较好APP的积分系统,考虑到签到给用户的感知最强烈和深刻,积分数太少给用户的刺激不足,积分数太多又会降低积分的价值,所以蘑菇的积分最终确定每日签到可获得+30积分,连续签到>=5天可获得50积分,且在某些节日或特定的日期进行额外积分奖励,如10.1日可获得100积分,连续签到7天可获得积分礼包100积分等;同时通过其他如大转盘、猜涨跌、K线游戏等获得更多积分奖励,最终用户日常每月积分量级保持在千级别。


2.各积分项占比

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根据积分的定位,对日常型的各项积分项划分不同的比重,如积分的主要目的是刺激活跃与留存,则可以提高签到获得的积分数占比;若希望积分更多地与业务结合,则可以在业务相关项上配置更高的积分占比引导用户完成目标。

 

需要注意的是,在进行比例划分时要考虑到除了日常的积分任务之外,是否还会有非日常积分项之外的积分流入,预计每个月通过外部渠道流入的积分占比要有一个比较清晰的规划,以防实际积分总量超出预计积分总量,最终影响到预算投入。

 

3.兑换比例的设置

总体来说,兑换比例是由预算投入和每人每月获得的积分数决定的,即兑换比例=每月每人最高积分数/每月人均预算投入,即每月用户最高可获得10000积分,人均预算投入为10元,则积分对人民币的兑换比例为1000:1,当然在设置兑换比例还有一些隐藏的点需要考虑:

 

若用户每月最高可获得10000积分,人均投入预算为10元,但需考虑到商品的邮寄成本,在设置比例的时候可以相应提高比例,例如可以设置为1100:1;

 

在兑换比例的基础上可以根据积分情况限制用户的起兑积分数。例如:用户每月通过签到和其他积分项最高可获得5000积分,兑换比例为1000:1,最小金额的商品5000积分即可兑换,为了防止用户兑换完一个商品后流失,通过限制起兑积分数,用户在兑换完一个商品后仍剩余1000积分,用户流失需承担损失1000积分的成本,可在一定程度上降低流失用户数。当然很多积分系统并没有对起兑积分数进行限制,一方面是因为用户体验不好,相比减少的用户数可能会流失更多的用户;另一方面,若设定了起兑积分值为6000,在积分值只有5000时用户虽无法进行兑换,但当积分值增长为6000时用户可能兑换一个积分值为6000的商品,依然无法保证用户的剩余积分数大于0。


四、总结                      

在已经经过各种实证证明积分对活跃、留存、消费、传播等各方面都有提升的前提下,若我们需要建立一套属于自己的积分体系,一定要理清积分的主要目的是什么,设计与积分所要达到的目的对应的任务及积分数,对用户进行引导。

 

在设计积分时需要从整体上考虑积分的量级、各积分项的占比、积分兑换比例等,在制定框架时综合考虑各方面的因素,为积分在实施的过程中打好基础,防止积分总量、投入预算出现失控的可能,设计一个健康的积分体系。


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